LSR Việt Nam: Jollibee bứt phá dẫn đầu, một số thương hiệu phương Tây hụt hơi

Ngành Limited-Service Restaurants (LSR) tại Việt Nam đang chuyển dịch từ cấu trúc phân mảnh sang mức độ tập trung cao hơn, khi Top 3 nhà vận hành hiện chiếm khoảng 56.9% thị phần toàn ngành. Xu hướng này phản ánh vai trò ngày càng rõ nét của các chuỗi lớn – những doanh nghiệp có lợi thế về quy mô vận hành, chuỗi cung ứng và khả năng tối ưu chi phí.

Song song đó, tương quan cạnh tranh cũng đang tái định hình. Các thương hiệu có khả năng cân bằng giữa giá bán hợp lý và khẩu vị địa phương ghi nhận xu hướng cải thiện thị phần, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng trở nên thận trọng hơn với chi tiêu.

Jollibee Foods Corporation

Jollibee Foods Corp đã thiết lập vị thế thống lĩnh thị trường thông qua chiến lược thâm nhập giá trị và mở rộng mạng lưới quyết liệt hậu đại dịch, vươn lên vị trí dẫn đầu với 22.0% thị phần vào năm 2024. Dữ liệu lịch sử cho thấy Jollibee đã ghi nhận mức tăng trưởng thị phần ấn tượng 560 điểm cơ bản trong vòng 4 năm (từ 16.4% năm 2021).

Động lực cốt lõi cho sự bứt phá này xuất phát từ chiến lược hướng đến phân khúc đại chúng (mass-market appeal) kết hợp hiệu quả giữa mức giá dễ tiếp cận và trải nghiệm sản phẩm phù hợp với khẩu vị địa phương. 

• Trong bối cảnh áp lực lạm phát khiến người tiêu dùng có xu hướng tối ưu chi tiêu, các combo giá trị cao (value-for-money) đã giúp thương hiệu này mở rộng tệp khách hàng, đặc biệt là nhóm trẻ và hộ gia đình thu nhập trung bình.

• Bên cạnh đó, việc mở rộng mạnh mẽ tại các đô thị cấp 2 và cấp 3 tạo ra lợi thế về độ phủ và nhận diện thương hiệu, củng cố vị thế cạnh tranh dài hạn.

Ngoài ra, thời gian gần đầy, thương hiệu Jollibee liên tục tạo sóng trên mạng xã hội với nhiều chủ đề đa dạng, từ các chiến dịch truyền thông thành công cho đến các nội dung hài hước do chính cộng đồng mạng tạo ra, tăng độ nhận diện đáng kể đối với khách hàng trẻ (GenZ).

Lotteria 

Lotteria duy trì vị trí thứ hai với thị phần phục hồi lên khoảng 21.5% vào năm 2024, sau giai đoạn suy giảm trước đó. Sự phục hồi này phần lớn đến từ việc tăng cường kiểm soát chuỗi cung ứng, đặc biệt thông qua đầu tư vào năng lực sản xuất nội địa.

Giữa năm 2021, Lotte GRS khi đầu tư hàng chục triệu USD vào nhà máy sản xuất nguyên liệu thực phẩm tại khu vực miền Nam. Sự kiện này không chỉ dập tắt hoàn toàn tin đồn rút khỏi thị trường mà còn giúp Lotteria tự chủ nguồn cung, bảo vệ biên lợi nhuận (profit margins) trước biến động giá nguyên vật liệu toàn cầu, đồng thời linh hoạt hơn trong việc ra mắt các dòng sản phẩm mới tại Việt Nam nói riêng và khu vực Đông Nam Á nói chung.

Yum! Brands (KFC, Pizza Hut) 

Yum! Brands đang đối mặt với rủi ro suy giảm thị phần mang tính cấu trúc, đòi hỏi một chiến lược tái định vị khẩn cấp khi thị phần rơi từ 19.5% xuống chỉ còn 13.4% trong giai đoạn 2021-2024. Đây là mức sụt giảm nghiêm trọng nhất trong nhóm 3 doanh nghiệp đứng đầu (mất 610 điểm cơ bản). 

Áp lực chính đến từ việc bị “kẹp” giữa hai nhóm đối thủ: Nhóm giá trị (Jollibee, Lotteria) cạnh tranh mạnh về giá; và Nhóm mới nổi (chuỗi gà rán Hàn Quốc, cửa hàng tiện lợi) chia sẻ tệp khách hàng

Trong ngắn hạn, các nỗ lực đổi mới sản phẩm và làm mới hình ảnh thương hiệu có thể hỗ trợ cải thiện nhận diện, nhưng áp lực cạnh tranh về giá và mô hình vận hành vẫn là yếu tố cần theo dõi.

McDonald's Corporation

Sau giai đoạn phục hồi nhanh hậu đại dịch, tăng trưởng thị phần của McDonald’s đã chững lại, duy trì quanh mức 7.1% trong hai năm gần đây. Lực cản chính đến từ sự lệch pha giữa định vị thương hiệu và cấu trúc nhu cầu thị trường. Trong khi phần lớn nhu cầu fast-food tại Việt Nam tập trung vào các sản phẩm gà rán, danh mục cốt lõi của McDonald’s lại xoay quanh burger.

Thêm vào đó, việc duy trì chiến lược giá cao (premium pricing) trong bối cảnh vĩ mô nhiều thách thức đã hạn chế khả năng thâm nhập thị trường đại chúng. Dù ban lãnh đạo gần đây đã phát tín hiệu về việc đa dạng hóa tệp khách hàng và mở rộng ra các tỉnh thành ven biển (như Phú Quốc, Đà Nẵng), song McDonald's sẽ tiếp tục đối mặt với áp lực cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ trong trung hạn.

Xem thêm:

[EN] VIETNAM LIMITED-SERVICE RESTAURANTS REPORT 04/2025 (OUTLOOK TO 2029)

$699.00

Mua ngay

Domino's Pizza Inc.

Trong một thị trường phân mảnh và đầy biến động, Domino's Pizza thiết lập vị thế của một cổ phiếu phòng thủ mẫu mực nhờ duy trì biên thị phần ổn định dựa trên năng lực cốt lõi về logistics và nhượng quyền. Xuyên suốt giai đoạn 2021-2024, thị phần của Domino's Pizza dao động trong biên độ cực hẹp, từ 5.3% xuống mức đáy 5.2% (2023) trước khi phục hồi nhẹ lên 5.4% (2024). 

Domino's tận dụng triệt để định vị "Chuyên gia giao hàng" (Delivery Expert) để tối ưu hóa chi phí vận hành (OPEX). Việc đẩy mạnh các chiến dịch combo kết hợp với nền tảng đặt hàng kỹ thuật số đã giúp hãng bảo vệ thành công biên lợi nhuận.

Restaurant Brands International (Popeyes, Burger King)

Ở mặt trận tích cực, Popeyes đang thể hiện sức bật mạnh mẽ (V-shaped recovery) khi thị phần tăng trưởng từ mức đáy 4.4% (2022) lên 5.2% vào năm 2024. Động lực chính đến từ việc thương hiệu này đã bản địa hóa thành công menu gà rán kiểu Louisiana, đánh trúng vào quy mô thị trường gà rán khổng lồ tại địa phương.

Ở chiều ngược lại, Burger King tiếp tục chìm trong bế tắc với thị phần duy trì ở mức "micro-share" 0.3% suốt từ năm 2022 đến 2024. Sự thu hẹp của Burger King phản ánh sự cứng nhắc trong việc áp đặt chuỗi cung ứng phương Tây vào một thị trường không có thói quen tiêu thụ burger. 

Source: Vietdata, Báo cáo ngành Limited-Service Restaurants